الرجل الذي بنى متاجر أبل لا يشتري رهان وادي السيليكون على التسوق باستخدام الذكاء الاصطناعي

بينما ينفق وادي السيليكون المليارات لجعل وكلاء الذكاء الاصطناعي يتسوقون لصالحنا، يعتقد الرجل الذي كان رائدًا في متاجر البيع بالتجزئة التابعة لشركة Apple أن الصناعة تبالغ في تقدير حجم التسوق الذي سيسلمه الناس إلى الآلات – ويعتقد أن المتاجر المادية ستستمر في الازدهار.

لقد سمع رون جونسون، 66 عامًا، تنبؤات حول زوال تجارة التجزئة المادية من قبل. انضم إلى شركة Apple في عام 2000 لبناء أعمال البيع بالتجزئة الخاصة بها مع بدء التسوق عبر الإنترنت، واستمر في المساعدة في إنشاء شبكة متاجر أصبحت محورية لكيفية بيع Apple لمنتجاتها والتواصل مع العملاء.

وقال جونسون في مقابلة: “الذكاء الاصطناعي هو تقنية جديدة من شأنها تحسين تجربة التسوق عبر الإنترنت”. “لكنني لا أعلم أن هذا سيغير الطريقة التي نتسوق بها.”

وتأتي وجهة نظر جونسون في الوقت الذي تحاول فيه بعض أكبر شركات التكنولوجيا في العالم دفع الذكاء الاصطناعي بشكل أعمق في التسوق، مراهنة على أن الوكلاء يمكنهم أتمتة المزيد من كيفية العثور على العناصر وشرائها – وهو مفهوم يطلق عليه عادة التجارة الوكيلة. تقوم Google بهذا الدفع من خلال بروتوكول التجارة العالمي الخاص بها، وهو معيار مصمم لمساعدة وكلاء الذكاء الاصطناعي على نقل المستهلكين من اكتشاف المنتج إلى الخروج. وفي الوقت نفسه، تعمل OpenAI على تحويل ChatGPT إلى وجهة تسوق حيث يمكن للمستخدمين البحث عن المنتجات ومقارنتها، وفي بعض الحالات، حتى شرائها دون مغادرة روبوت الدردشة.

وعندما سُئل عما إذا كان يمكن أن يتخيل شخصًا يسمح لوكيل ما باختيار وشراء جهاز كمبيوتر محمول بقيمة 1000 دولار أو 2000 دولار دون زيارة موقع ويب أو متجر، كان جونسون واضحًا: “بصراحة، لن يفعل أحد ذلك”.

وقال إن شراء جهاز كمبيوتر محمول يعد عملية شراء شخصية للغاية بحيث لا يمكن تفويضها ببساطة إلى وكيل الذكاء الاصطناعي. يرغب المشترون في الشعور بوزنه ورؤية الشاشة وتحديد الحجم المناسب لهم. وقال جونسون لـ TechCrunch إن الذكاء الاصطناعي قد يضيق الخيارات. وأضاف أن العديد من المستهلكين ما زالوا يرغبون في تجربة المنتج بأنفسهم قبل إنفاق هذا القدر من المال.

قال جونسون: “لن يتمكن الذكاء الاصطناعي أبدًا من جعلك تجرب منتجًا فعليًا”. وبدلاً من ذلك، فهو يتوقع من الوكلاء أن يقوموا بإبلاغ المستهلكين بشكل أفضل قبل دخولهم إلى المتجر. “سوف يصبحون متسوقين أكثر استنارة عندما يأتون إلى المتجر.”

تنبع إدانة جونسون من قرار اتخذته شركة أبل منذ أكثر من عقدين من الزمن. وقال إن متاجر أبل الفعلية لم يتم تصميمها لتكون أماكن لشراء أجهزة ماكينتوش فحسب، بل أيضًا كأماكن يمكن للأشخاص تجربة المنتجات فيها، وتعلم كيفية استخدامها، والعودة لطلب المساعدة عندما يحدث خطأ ما.

تمت إعادة النظر في بعض هذه الرهانات في كتاب “تسوق مختلف: كيف كشف البيع بالتجزئة عن عبقرية أبل”، وهو كتاب جونسون الجديد حول بناء عمليات البيع بالتجزئة لشركة أبل جنبًا إلى جنب مع ستيف جوبز. وقال إن المنافسين استعاروا تصميم أبل ذو الزجاج الثقيل، والتصميمات المفتوحة، وحتى إصدارات Genius Bar، لكنهم غالبًا ما افتقدوا الناس.

وقال جونسون: “إن الخلطة السرية لشركة أبل كانت دائما هي موظفيها، والناس في المتجر، وكيفية تعاملهم مع العملاء”.

وقال جونسون إن موظفي متجر أبل لا يحصلون على عمولة، على عكس ثقافة المبيعات الشائعة في الكثير من متاجر التجزئة. وقال إن الفكرة كانت تتمثل في إزالة ضغوط البيع وبدلاً من ذلك جعل الموظفين يكتشفون ما يحتاجه العميل بالفعل.

بعد ترك شركة أبل، تولى جونسون إدارة شركة JC Penney في عام 2011 بخطة طموحة لإعادة اختراع سلسلة المتاجر المتعددة الأقسام المتعثرة. وتم إقالته بعد أقل من عامين بعد انخفاض المبيعات.

يقول جونسون الآن إنه حاول التغيير كثيرًا، وبسرعة كبيرة جدًا، دون جلب الموظفين والعملاء معه. لقد كانت متاجر أبل بمثابة شركة ناشئة تطورت جنبًا إلى جنب مع منتجات الشركة. من ناحية أخرى، كانت شركة جي سي بيني بمثابة تحول يتطلب اتباع نهج مختلف.

يتذكر قائلا: “لقد طبقت عقلية الشركات الناشئة على ما كان يحتاج إلى تحول جذري”.

عاد جونسون لاحقًا إلى عالم الشركات الناشئة، حيث أسس شركة Enjoy Technology، وهي شركة للتجارة الإلكترونية تقدم منتجات التكنولوجيا وخدمات الإعداد مباشرة إلى منازل العملاء. أعلنت الشركة الناشئة إفلاسها في عام 2022 وباعت جميع أصولها تقريبًا إلى Asurion.

على الرغم من كل شكوكه حول كيفية إعادة تشكيل الذكاء الاصطناعي للتسوق، إلا أن جونسون يظل متفائلاً بشأن التكنولوجيا نفسها. قال: “أنا مؤمن حقيقي بالذكاء الاصطناعي. أنا متفائل بالذكاء الاصطناعي”.

ويعتقد أن جوبز كان سيتبنى الذكاء الاصطناعي أيضًا، ولكن ليس كبديل للحكم البشري. وقال جونسون: “ليس هناك بديل للحدس البشري”، مذكراً بإيمان جوبز بجمع الأشخاص الأذكياء معاً لمناقشة المشاكل وإيجاد طرق جديدة للنظر إليها.

عندما تقوم بالشراء من خلال الروابط الموجودة في مقالاتنا، قد نكسب عمولة صغيرة. هذا لا يؤثر على استقلالنا التحريري.